Le commerce en ligne espagnol ne manque pas d’acheteurs. Il manque de livraisons conformes à la promesse. C’est le principal enseignement de la quatrième étude Le consommateur digital en Espagne publiée par Confianza Online, qui analyse 15 556 commandes ayant donné lieu à une réclamation résolue par médiation entre 2021 et 2025, pour un volume économique cumulé de 5,8 millions d’euros.

La dépense moyenne par commande atteint 473,86 euros en 2025, un record sur cinq ans. C’est 32 % de plus qu’en 2024 et 38 % au-dessus du ticket moyen de 2021. Les Espagnols achètent plus, dépensent plus, et réclament sur des montants plus élevés. Mais le défaut qui fait déraper la relation client reste le même qu’au début : la livraison.

Un profil acheteur qui a changé

Le profil-type de l’étude est désormais une femme de 42 ans, résidant à Madrid, qui achète surtout sur des plateformes multi-enseignes. Pour la première fois depuis le début de la série en 2021, les femmes dépassent les hommes en fréquence d’achats analysés : 51,08 % contre 48,92 %. En 2021, c’était l’inverse.

Le ticket moyen reste supérieur chez les hommes (525 euros contre 425 euros pour les femmes), mais les deux groupes sont en croissance. La différence reflète des habitudes d’achat distinctes par catégorie : les hommes se concentrent sur l’électronique et le sport, les femmes restent dominantes dans la chaussure (94,55 %) et gagnent du terrain dans les produits technologiques (+18,57 % en un an).

Les millénials restent les plus actifs, la génération X rattrape

Les millénials représentent 33,88 % des achats et dépensent en moyenne 505,65 euros, soit 40 % de plus qu’en 2024. La génération X (44-55 ans) est juste derrière : 31,68 % des commandes, ticket moyen de 504,80 euros, croissance de 43,85 % en un an. Ces deux tranches d’âge confirment que le commerce en ligne n’est plus associé à la jeunesse. Il est devenu le canal normal pour des achats de valeur significative chez des adultes avec du pouvoir d’achat.

La génération Z recule, elle : son ticket moyen chute de 7,36 %. C’est le seul groupe en baisse. Explication probable : achat plus fragmenté, sensibilité accrue au prix, recours à des plateformes comme Shein ou Temu qui segmentent différemment les commandes.

Madrid domine, Barcelone et Málaga progressent

Madrid concentre 24,24 % des achats analysés avec un ticket moyen de 566 euros, le plus élevé du pays. Barcelone arrive deuxième (11,47 %, 504 euros de ticket), puis Valence (5,68 %), Séville (4,91 %) et Málaga (4,29 %). Mais la dynamique territoriale est plus instructive que le classement instantané : Madrid perd 17 % de représentativité sur cinq ans quand Barcelone en gagne 35 % et Málaga 29 %. Le commerce en ligne espagnol se répartit progressivement sur l’ensemble du territoire.

L’âge moyen des acheteurs dans les cinq principales provinces tourne autour de 44-49 ans, ce qui confirme l’ancrages du canal chez les adultes, pas chez les digital natives.

La logistique, point de rupture persistant

39,73 % des réclamations portent sur les délais de livraison. C’est le seul grand motif en hausse par rapport à 2024 (+11,15 %). Les livraisons incomplètes ou erronées représentent 13,45 % supplémentaires. Au total, plus de la moitié des problèmes signalés surviennent après que la commande a été passée et payée : c’est l’exécution qui défait la confiance, pas le parcours d’achat.

Quand un problème survient, la réponse favorite des e-commerçants est le remboursement : 68,29 % des résolutions en 2025, pour un montant total de 1,32 million d’euros (+48 % vs 2024). La livraison effective comme solution n’arrive qu’à 19,51 %. Ce réflexe de rembourser rapidement ferme les dossiers, mais ne règle pas le problème opérationnel sous-jacent.

Pendant cinq ans, les consommateurs espagnols ont récupéré au total 3,64 millions d’euros via des remboursements. C’est un coût considérable qui se concentre sur un seul maîllon de la chaîne : la dernière mètre.

Ce que cela dit sur la maturité du secteur

Le recul des abandons et retours (9,11 %, -29 % vs 2024) est un signal positif : les Espagnols achètent avec plus de discernement et se rétractent moins. Mais ce progrès ne compense pas la stagnation logistique. Un e-commerce peut disposer d’une interface fluide, de prix compétitifs et d’une marque reconnue — si la commande arrive en retard ou incorrecte, tout cela ne sert à rien.

La différenciation commerçante de demain n’est probablement pas dans l’UX ni dans le pricing. Elle est dans l’exécution. Les acteurs capables de garantir livraison conforme, à l’heure, avec traitement rapide des incidents auront un avantage concurrentiel mesurable. C’est d’ailleurs l’une des promesses des systèmes d’IA logistique en déploiement actuellement — l’IA comme infrastructure économique, prédité par Sam Altman lui-même, pourrait transformer en profondeur la chaîne logistique de dernier kilomètre.

La numérisation des échanges commerciaux en Europe suit la même logique. La question n’est plus de convaincre les acheteurs de passer en ligne, mais de tenir la promesse une fois le bouton « commander » appuyé. Sur le plan des outils numériques, la bataille entre Microsoft 365, Google Workspace et des alternatives européennes illustre à quel point l’infrastructure numérique des entreprises est devenue critique pour gérer ces chaînes opérationnelles.

FAQ

Que couvre l’étude sur le consommateur digital en Espagne 2025 ?

L’étude de Confianza Online analyse 15 556 commandes en ligne ayant donné lieu à une réclamation résolue via médiation entre 2021 et 2025, représentant un volume économique cumulé de 5,8 millions d’euros.

Quel est le ticket moyen des achats en ligne en Espagne en 2025 ?

473,86 euros, un record sur cinq ans. C’est 32 % de plus qu’en 2024 et environ 38 % au-dessus du ticket moyen de 2021 (341 euros).

Quel est le principal problème du commerce en ligne espagnol selon l’étude ?

La logistique. Les retards de livraison représentent 39,73 % des réclamations et augmentent de 11 % par rapport à 2024. Les livraisons incomplètes ou erronées constituent 13,45 % supplémentaires.

Qui achète le plus en ligne en Espagne ét le plus en 2025 ?

Pour la première fois, les femmes dépassent les hommes en fréquence d’achats (51,08 %). Mais le ticket moyen reste supérieur chez les hommes (525 euros contre 425 euros pour les femmes).

Comment les conflits sont-ils résolus dans l’e-commerce espagnol ?

Dans 68 % des cas par remboursement, pour un montant total de 1,32 million d’euros en 2025 (+48 % par rapport à 2024). Sur cinq ans, 3,64 millions d’euros ont été remboursés via médiation.