Le commerce électronique en Espagne a atteint une phase de maturité. Il ne se limite plus à un canal alternatif pour des achats ponctuels ou à une habitude accélérée par la pandémie. Les consommateurs achètent davantage, dépensent plus, exigent avec plus de discernement et utilisent la médiation pour résoudre des conflits de montant économique plus élevé. Cependant, le problème opérationnel majeur demeure : la livraison.

La quatrième étude « Le consommateur digital en Espagne 2021-2025 », réalisée par Confianza Online, analyse 15 556 commandes gérées via son Comité de Médiation, pour un volume économique total de 5 837 001,72 euros. Le rapport ne couvre pas l’ensemble du commerce en ligne national, mais constitue un échantillon très pertinent d’achats en ligne ayant abouti à des réclamations et résolues par un système de médiation agréé. C’est précisément cette démarche qui permet de mettre en lumière où la confiance se brise lorsque la transaction numérique ne se déroule pas comme prévu par le client.

La conclusion principale est claire. Le consommateur numérique espagnol en 2025 est plus mûr, plus transversal et effectue des achats avec des tickets moyens plus élevés. La dépense moyenne atteint 473,86 euros, un record sur cinq ans. Cela représente une hausse de 32,02 % par rapport à 2024, et près de 50 % en comparaison avec 2021, lorsque le ticket moyen était de 341,51 euros.

Femmes, millénials et génération X redéfinissent la carte du commerce en ligne

Le profil le plus représentatif dessiné par l’étude est celui d’une femme de 42 ans, résidant à Madrid, avec une dépense moyenne de 473,86 euros. Elle privilégie principalement les plateformes multi-enseigne, préfère la période de Noël, réclame en fonction des délais de livraison et résout généralement les incidents par un remboursement.

Le critère de genre est l’un des plus importants. En 2025, pour la première fois dans la série, les femmes dépassent les hommes en fréquence d’achats en ligne analysés : 51,08 % contre 48,92 %. En 2021, c’était l’inverse, avec 52,39 % de présence masculine. La fracture de genre ne se limite pas à se réduire, elle s’est légèrement inversée.

Le montant dépensé demeure supérieur chez les hommes, avec un ticket moyen de 525,09 euros, contre 425,26 euros pour les femmes. Les deux sexes connaissent une croissance, mais pas à la même vitesse : la dépense masculine augmente de plus de 44 % par rapport à l’année précédente, alors que celle des femmes progresse de 38 %. La différence signale des modes d’achat distincts, tant par catégories que par types de produits réclamés.

Par ailleurs, certains secteurs connaissent des changements. Les femmes maintiennent leur préférence pour le multi-enseignes comme principal espace d’achat, mais gagnent du terrain dans l’électronique, avec une progression de 18,57 % par rapport à 2024. Les hommes restent concentrés surtout dans l’électronique et le sport ou la forme physique. En chaussure, la présence féminine est très dominante, avec 94,55 %.

Les millénials restent la génération la plus présente, représentant 33,88 % des achats analysés. Ils dépensent aussi le plus, avec un ticket moyen de 505,65 euros, soit près de 40 % de plus qu’en 2024, et environ 76 % de plus qu’en 2018.

La génération X, quant à elle, affiche la croissance la plus rapide. Elle représente 31,68 % de l’échantillon et atteint un ticket moyen de 504,80 euros, quasi identique à celui des millénials. Avec une croissance annuelle de 43,85 %, elle confirme que les acheteurs entre 44 et 55 ans ont intégré le commerce électronique comme un canal habituel pour des transactions de montant significatif.

Les Baby Boomers évoluent plus lentement, avec un ticket moyen de 415,93 euros, mais leur croissance cumulative depuis 2021 dépasse 185 %. La génération Z, elle, réduit ses dépenses : son ticket moyen chute de 7,36 %, atteignant 424,49 euros. C’est le seul groupe majeur à reculer sur ce paramètre, probablement en raison d’un pouvoir d’achat moindre, d’achats plus éclatés ou d’une sensibilité accrue au prix.

Madrid en tête, mais Barcelone et Málaga gagnent du terrain

L’étude confirme la domination de Madrid en termes de présence numérique, avec 24,24 % des achats analysés. Elle est suivie par Barcelone, avec 11,47 % ; Valence, 5,68 % ; Séville, 4,91 % ; et Málaga, 4,29 %.

Cependant, l’évolution territoriale offre une lecture plus intéressante. Madrid conserve son leadership mais perd en représentativité : un recul de 3,02 % par rapport à 2024 et une baisse cumulée de 17,69 % en cinq ans. À l’inverse, Barcelone progresse de 9,36 % en un an et de 35,42 % sur toute la période. Málaga gagne aussi du terrain sur le long terme, avec une hausse de 29,38 %.

En termes de dépense moyenne, Madrid reste en tête avec 566,09 euros en 2025. Viennent ensuite Barcelone avec 504,30 euros, Málaga avec 404,68 euros, Valence avec 357,84 euros et Séville avec 329,75 euros. L’étude souligne que Madrid a été la province ayant augmenté le plus son ticket moyen, aussi bien dernièrement qu’en glissement de cinq ans.

L’âge moyen des acheteurs conforte l’idée qu’un achat en ligne est désormais très ancré chez les consommateurs adultes. Parmi les cinq provinces les plus représentées, les acheteurs appartiennent à la génération X. Barcelone affiche la moyenne la plus élevée, avec 49 ans, suivi par Valence (47), Madrid (45), Málaga (44) et Séville (43).

Ce portrait démontre que le commerce en ligne n’est plus seulement le territoire des jeunes. Le consommateur digital espagnol, désormais à maturité, appartient majoritairement à un âge moyen, avec un pouvoir d’achat accru et des attentes plus exigeantes en termes de livraison, de service et de résolution des problèmes.

La logistique demeure le principal point faible

Le point le plus préoccupant du rapport concerne les réclamations. Plus de cinq consommateurs sur dix déposent une plainte liée à la logistique. La cause principale est le délai de livraison, qui représente 39,73 % des réclamations, et c’est le seul grand motif à augmenter par rapport à 2024, avec une hausse de 11,15 %. Les livraisons incomplètes ou erronées constituent un autre 13,45 %.

L’évidence est frappante. Le consommateur fait plus confiance au commerce électronique, dépense davantage et utilise la voie en ligne de manière naturelle, mais la dernière étape — la livraison — continue à fragiliser l’expérience. Un commerce peut disposer d’un site de qualité, de prix compétitifs, d’une fiche produit soignée et d’une marque reconnue, mais si la commande arrive en retard, incorrecte ou incomplète, tous ces éléments perdent de leur valeur.

Les garanties sur les biens représentent 19,99 % des réclamations, avec un léger recul de près de deux points de pourcentage. Le désistement et le retour diminuent de manière plus significative, atteignant 9,11 %, en baisse de 29,32 % par rapport à l’année précédente. Confianza Online interprète cette baisse comme un signe que les achats sont effectués avec une plus grande attention.

Ce recul du désistement est significatif. Il indique que le consommateur est moins impulsif ou mieux informé, mais aussi que le problème principal n’est plus tant l’hésitation à l’achat, que la réception correcte de la commande. Le commerce électronique a amélioré ses taux de conversion et sa confiance, mais doit encore progresser en exécution.

La gestion des incidents suit une tendance claire : le remboursement prédomine. En 2025, 68,29 % des solutions concrètes concernent le dédommagement financier, pour un montant total de 1 321 978,75 euros remboursés, soit une hausse de 48,20 % par rapport à 2024. Sur cinq ans, les consommateurs ont récupéré au total 3 644 851,72 euros via des remboursements.

La livraison effective représente 19,51 % des solutions, avec 377 584,56 euros en 2025. La réparation ou le remplacement représentent environ 9,90 %, soit 191 570,74 euros. D’autres solutions se limitent à 2,3 %. Le message est clair : en cas de problème, beaucoup d’entreprises préfèrent rembourser rapidement pour fermer le dossier.

Cette rapidité est positive pour le client, mais elle met aussi en évidence une faiblesse. Si la solution habituelle est le remboursement, le système se contente de réparer le dommage après qu’il s’est produit, sans véritablement prévenir. Pour un secteur qui souhaite continuer de croître, la prochaine véritable différenciation sera de moins faire d’erreurs, plutôt que de simplement vendre plus.

Le commerce électronique espagnol en 2025 apparaît plus mature, plus féminin, plus intergénérationnel et plus réparti territorialement. La dépense moyenne augmente, la médiation retrouve des montants pertinents et le consommateur réclame de façon plus ciblée. Mais le vrai défi reste le même : la commande doit arriver, elle doit arriver bien, et elle doit arriver à l’heure promise. La confiance numérique se construit sur le web, mais se confirme à la porte de chez soi.

Questions fréquentes

Que couvre l’IV Etude du consommateur digital en Espagne ?

L’étude de Confianza Online analyse 15 556 commandes en ligne passées entre 2021 et 2025 ayant donné lieu à des réclamations résolues via son Comité de Médiation. Le volume économique total s’élève à 5 837 001,72 euros.

Quel est le ticket moyen du consommateur digital en 2025 ?

Le ticket moyen des commandes analysées atteint 473,86 euros en 2025, un sommet sur cinq ans. Il représente une hausse de 32,02 % par rapport à 2024, et près de 50 % comparé à 2021.

Qui achète le plus en ligne selon l’étude ?

En 2025, pour la première fois, les femmes dépassent les hommes en présence dans les achats en ligne analysés, avec 51,08 % contre 48,92 %. Cependant, le ticket moyen des hommes reste supérieur.

Quel est le principal problème du commerce en ligne espagnol ?

La logistique. Les retards de livraison représentent 39,73 % des réclamations, et les livraisons incomplètes ou erronées en constituent 13,45 %. Plus de la moitié des plaintes sont liées à la livraison.