Déposer une marque protège un nom, un logo ou tout autre signe qui identifie une entreprise, un produit ou un service. Ce droit ne se conserve pourtant pas par le seul renouvellement de l’enregistrement : la loi exige une utilisation réelle sur le marché, et autorise sa déchéance après cinq années consécutives d’inactivité.

Les clés de l’utilisation d’une marque enregistrée

• Une marque se renouvelle tous les dix ans, mais doit être réellement utilisée pour conserver sa protection.
• Après cinq ans sans usage effectif, un tiers peut demander sa déchéance.
• Pas besoin de vendre en masse, mais il faut prouver une activité commerciale authentique.
• Factures, contrats, emballages, campagnes publicitaires et catalogues suffisent à en attester.
• Marques espagnoles, européennes et internationales suivent des règles territoriales distinctes.

Cette obligation touche les marques nationales enregistrées auprès de l’Office espagnol des brevets et marques (OEPM), celles de l’Union européenne gérées par l’EUIPO, et les demandes internationales traitées par l’OMPI. L’idée est simple : l’enregistrement protège une activité commerciale réelle, il ne sert pas à bloquer indéfiniment des noms ou des logos sans aucun produit ni service associé.

Ce que la loi considère comme une utilisation effective

L’utilisation effective ne se réduit pas au volume de ventes. Une entreprise qui commercialise peu d’unités peut conserver sa protection si elle opère sur un marché restreint, spécialisé ou à prix élevé. Un fabricant de machines industrielles peut réaliser peu d’opérations par an et prouver malgré tout une activité réelle, alors qu’une vente isolée d’un produit de grande consommation, organisée uniquement pour éviter la perte de l’enregistrement, ne suffira pas.

Tribunaux et offices de propriété industrielle examinent chaque situation dans son ensemble : durée d’utilisation, fréquence, territoire concerné, produits ou services visés, volume d’affaires généré. Ils vérifient aussi la finalité commerciale de l’usage. Les opérations symboliques, les documents créés uniquement pour une procédure ou les actions internes qui n’atteignent jamais le consommateur ne sont généralement pas retenus. La marque doit en outre apparaître liée aux produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée : montrer que l’entreprise est active ne suffit pas si factures, campagnes ou contrats ne relient pas cette activité au signe protégé.

Ce qui se passe après cinq années d’inactivité

La législation laisse au titulaire une période initiale de cinq ans pour commencer à utiliser sa marque. Passé ce délai, toute personne habilitée peut demander sa déchéance si aucun usage réel n’a été fait, mais la perte de protection n’est jamais automatique : il faut qu’une procédure soit engagée et que l’autorité compétente, ou le cas échéant un tribunal, prononce la déchéance. Depuis janvier 2023, l’OEPM peut traiter directement les demandes de nullité et de déchéance des marques espagnoles, alors qu’avant cette date la plupart de ces litiges passaient par les tribunaux.

La déchéance peut aussi être partielle. Une marque enregistrée pour des vêtements, des chaussures et des accessoires, mais utilisée uniquement pour vendre des t-shirts, pourrait conserver sa protection sur les produits réellement exploités et la perdre sur le reste. Ce risque guette surtout les entreprises qui enregistrent une marque sur un large éventail d’activités en prévision de futurs projets : plus la liste est longue, plus il devient difficile de prouver ensuite une présence réelle sur chaque catégorie. Il suffit même que l’activité ait été interrompue cinq années de suite pour qu’une marque pourtant utilisée par le passé devienne caduque.

La loi prévoit des exceptions quand des causes justifiées empêchent l’usage, mais un simple manque de clients, des difficultés économiques ordinaires ou une décision stratégique de report du lancement ne suffisent généralement pas. La cause doit être extérieure à la volonté du titulaire et directement liée à l’impossibilité d’exploiter la marque.

Comment prouver qu’une marque est utilisée

Le titulaire doit généralement apporter cette preuve quand il reçoit une demande de déchéance, ou lorsqu’une autre entreprise la lui réclame dans une procédure d’opposition. Mieux vaut donc conserver une documentation dès le début de l’activité, sans attendre le conflit. Les factures restent la preuve la plus courante, surtout celles qui mentionnent clairement la marque, la date, le produit vendu et le lieu de la transaction. Contrats de distribution, accords de licence, catalogues, brochures, campagnes publicitaires, emballages, étiquettes et photos de produits font aussi office de preuve.

Sites internet et réseaux sociaux peuvent y contribuer, mais une simple capture d’écran devient insuffisante dès qu’elle ne permet pas de vérifier la date de publication, le territoire visé ou la portée réelle de la diffusion. Une documentation diversifiée, examinée dans son ensemble, offre toujours la meilleure défense : factures étalées sur plusieurs années, échantillons d’emballage, campagnes publicitaires, accords avec des distributeurs et statistiques de vente en ligne constituent un dossier bien plus solide qu’un document isolé. Il est recommandé d’organiser ces pièces par pays et par produit, surtout quand la marque couvre plusieurs activités ou plusieurs marchés.

Les changements de logo peuvent aussi poser problème

Les entreprises actualisent régulièrement leur image de marque. La réglementation tolère en général de petites variations par rapport à la marque enregistrée, tant qu’elles ne modifient pas son caractère distinctif : changer la police, simplifier un élément secondaire ou ajuster les couleurs reste compatible avec l’enregistrement d’origine. Le problème apparaît quand la refonte supprime ou transforme les éléments qui permettent d’identifier la marque. Si l’écart est trop important, l’usage du nouveau logo ne suffit plus à prouver l’utilisation de la version enregistrée.

Une refonte importante de l’identité visuelle devrait donc s’accompagner d’une révision des enregistrements existants, quitte à déposer une nouvelle demande et à maintenir les protections en parallèle pendant une période de transition. L’usage par des distributeurs, franchisés ou licenciés reste valable, à condition d’avoir l’autorisation du titulaire et de pouvoir prouver la relation commerciale.

Il n’existe pas de marque valable partout

Les entreprises choisissent des stratégies différentes pour protéger une marque selon les pays visés. Une marque espagnole se dépose auprès de l’OEPM et ne produit ses effets qu’en Espagne ; elle se renouvelle indéfiniment tous les dix ans, mais reste soumise à l’obligation d’usage. Une marque de l’Union européenne gérée par l’EUIPO offre une protection unitaire dans les États membres, sans obliger à une utilisation dans chacun d’eux, du moment que l’usage a une portée suffisante à l’échelle européenne.

Pour couvrir plusieurs pays existe le Système de Madrid, géré par l’OMPI, qui permet de déposer une demande centralisée en désignant les territoires souhaités. Une marque internationale n’accorde pourtant pas des droits équivalents partout dans le monde : chaque pays étudie la demande selon sa propre législation et peut exiger un usage local. Utiliser une marque uniquement en Espagne ne suffit pas à la préserver dans les autres pays où elle est enregistrée, qu’il s’agisse des États-Unis, du Japon ou du Mexique. Tesla en a fait l’expérience récemment en déposant sa marque Megapod directement aux États-Unis, plutôt que de se reposer sur ses enregistrements existants ailleurs. Les bases de données gratuites de l’OEPM, de l’EUIPO (TMview) ou de l’OMPI (Global Brand Database, Madrid Monitor) permettent de vérifier les enregistrements antérieurs avant de déposer une demande.

Renouveler une marque n’élimine pas le risque de déchéance

Une marque est accordée pour dix ans et peut être renouvelée autant de fois que le souhaite son titulaire, mais une marque renouvelée reste vulnérable si elle n’est pas utilisée. Cette nuance échappe à beaucoup d’entreprises, persuadées que payer la taxe de renouvellement suffit à garantir tous leurs droits. En réalité, le renouvellement conserve l’enregistrement sans dispenser de la preuve d’exploitation commerciale effective.

Ce manque d’usage complique aussi la contestation d’un enregistrement ultérieur par le titulaire d’une marque plus ancienne : si le signe antérieur est enregistré depuis plus de cinq ans, l’autre partie peut exiger la preuve de son utilisation. Sans preuves suffisantes, la marque cesse d’être utile pour bloquer des demandes similaires, même si elle reste inscrite officiellement. Ce type de vigilance juridique compte particulièrement pour les entreprises tech, souvent exposées à des réglementations mouvantes, à l’image du nouveau cadre espagnol de sanctions pour mauvais usage de l’IA. Une gestion efficace implique de réexaminer périodiquement les produits et services protégés, de conserver des preuves d’activité et de vérifier que l’image utilisée correspond bien à celle enregistrée. La valeur d’une marque ne se limite pas à son certificat, elle tient à une présence tangible et démontrable sur le marché.

Questions fréquentes

Une marque est-elle automatiquement perdue après cinq ans sans usage ?

Non. La déchéance doit être demandée et prononcée par l’autorité compétente. Une marque sans usage effectif depuis cinq ans reste néanmoins exposée à la perte de sa protection.

Faut-il vendre beaucoup pour conserver une marque ?

Il n’existe pas de volume minimal universel. Les ventes doivent refléter une activité commerciale réelle et cohérente avec le produit, le secteur et la taille du marché.

Les réseaux sociaux servent-ils à prouver l’usage ?

Ils peuvent faire partie des preuves, surtout si les publications sont datées et montrent des produits ou services réellement commercialisés. Mieux vaut les accompagner de factures, de contrats ou de campagnes publicitaires.

Une marque européenne protège-t-elle aussi en dehors de l’Union européenne ?

Non. La marque de l’Union européenne ne produit d’effets qu’au sein des États membres. Pour obtenir une protection ailleurs, il faut déposer des demandes nationales ou recourir au Système de Madrid.