Meta pâtit depuis des années d’une paradoxe gênante : ses plateformes sont à la fois l’un des plus grands vitrines publicitaires de la planète et un canal récurrent pour des campagnes de fraude se glissant parmi des annonces légitimes. La question n’est plus de savoir si l’entreprise possède les capacités techniques pour lutter contre cela — ce qu’elle a —, mais comment elle décide de prioriser ses ressources, ses contrôles et la “friction” dans un marché où chaque pourcentage de revenus compte plus que la promesse d’un écosystème propre.

Une enquête récente de Reuters remet encore une fois en lumière un secteur particulièrement sensible : le commerce publicitaire lié à la Chine et le rôle des intermédiaires. D’après les informations recueillies par l’agence, il serait estimé au sein même de l’entreprise qu’une part importante des revenus publicitaires en provenance de Chine serait associée à des fraudes et autres contenus interdits. À son pic, ces annonces auraient représenté près de 19 % du chiffre d’affaires de Meta en Chine, soit plus de 3 milliards de dollars annuels. Ce chiffre n’est pas négligeable : il montre à quel point la fraude peut devenir un “bruit de fond” lorsque le système est optimisé pour augmenter les achats d’annonces en passant par des couches d’agences et de reventes.

Selon Reuters, le mécanisme fonctionne selon une logique presque industrielle. Meta opère en Chine via de grandes agences agissant comme portes d’entrée ; celles-ci, à leur tour, sous-louent ou redistribuent cet accès à des annonceurs plus petits. Pour une entreprise mondiale, ce modèle facilite le volume, la rapidité et l’expansion. Mais il multiplie aussi les risques : il dilue les responsabilités, complique la traçabilité réelle de l’annonceur et permet à des acteurs malveillants de faire tourner rapidement les identités, comptes et créations publicitaires.

Meta a tenté de lancer une offensive interne plus sévère. Reuters explique qu’une équipe spécialisée a réussi à réduire la part estimée d’annonces frauduleuses liées à la Chine, passant de 19 % à environ 9 % vers la fin de 2024. Sur le plan technique, c’est clair : en déployant du personnel, en renforçant les règles et en obligeant à la vérification, le phénomène de fraude diminue. Mais du point de vue économique, cela pose problème : « nettoyer » implique de rejeter des campagnes, de bloquer des réseaux d’intermédiaires et d’assumer une perte immédiate de chiffre d’affaires.

C’est là qu’intervient le point de friction qui irrite le plus de commentateurs spécialisés et une large part du public : Reuters indique que, après des débats internes et un changement de stratégie, Meta a freiné une partie de ces mesures, dissous l’équipe spécialisée et assoupli les restrictions concernant certains partenaires problématiques. Parallèlement, le volume d’annonces interdites aurait de nouveau augmenté avec le temps. En pratique, le message — au-delà de tout communiqué — semble être que la modération intensive fonctionne… mais qu’elle coûte cher.

Le contexte est aussi important : la fraude publicitaire ne se limite plus à la publicité médiocre menant vers un site suspect. Aujourd’hui, elle s’appuie sur des créations sophistiquées, des “entonnoirs” vers des messageries (WhatsApp apparaît régulièrement en phase finale des escroqueries), des pages clonées et, de plus en plus, sur l’automatisation. Dans un environnement où les contrôles massifs dépendent de systèmes automatiques, les escrocs jouent sur la statistique : il leur suffit qu’une fraction d’annonces passe entre les mailles du filet pendant des heures ou des jours. Ce laps de temps peut être suffisant pour rentabiliser des campagnes, notamment dans le cadre d’investissements fictifs, de la contrefaçon de marques ou de produits miracles.

Le problème ne se limite pas à Meta : il reflète la façon dont l’organisation “ad-tech” a été construite à grande échelle. Toutefois, la société demeure un cas particulièrement pertinent en raison de son volume et de la diversité de ses produits (Facebook, Instagram et WhatsApp). En outre, Reuters a souligné dans d’autres analyses que la fraude et la promotion de biens ou services interdits peuvent constituer une part significative de l’activité publicitaire mondiale, et que des législateurs américains ont exercé des pressions pour que Meta explique quelles mesures elle applique et comment elle évalue l’impact réel sur les utilisateurs.

Pour un média technologique, une lecture souvent oubliée dans le débat politique est que l’architecture du système a son importance. Lorsqu’une croissance repose sur des revendeurs, agences ou “chaînes de distribution” d’annonces, la sécurité cesse d’être un simple “switch” pour devenir une tension structurelle. Renforcer les vérifications, durcir le KYC pour les annonceurs, réduire la durée de vie des comptes suspects ou imposer des audits rigoureux aux intermédiaires fonctionne… mais cela réduit les conversions, ralentit l’intégration de nouveaux annonceurs et peut pénaliser des marchés entiers.

En résumé, le fraude n’est pas seulement un problème de modération. C’est une externalité du modèle de distribution publicitaire. La grande question pour 2026 n’est pas de savoir si nous verrons plus d’applications, d’IA ou de recommandations automatiques, mais si les plateformes seront prêtes à assumer la perte de revenus (et la friction opérationnelle) que suppose la fermeture effective des “autoroutes” du flux d’argent sale.

Ce que la dernière enquête de Reuters met en évidence, c’est une conclusion difficile pour le secteur : lorsque les incitations économiques vont à l’encontre, l’autorégulation atteint ses limites. Limites qui se manifestent précisément là où la rentabilité commence à faire mal au bilan.

Questions fréquentes

Pourquoi les annonces frauduleuses continuent-elles d’apparaître sur Facebook ou Instagram malgré les signalements ?
Parce que la fraude fonctionne à l’échelle et avec une rotation d’identités : même si des annonces sont supprimées, les acteurs malveillants réapparaissent avec de nouvelles identités, créations et domaines, profitant de fenêtres temporelles avant les contrôles humains.

Quel rôle jouent WhatsApp et la messagerie dans les escroqueries issues d’annonces ?
Souvent comme “seconde étape” : l’annonce attire le clic, puis la conversation se déplace vers la messagerie, où il est plus difficile de surveiller la tromperie et de fermer rapidement la fraude.

Comment une entreprise peut-elle détecter si sa marque est utilisée dans des annonces de fraude (usurpation d’identité) ?
Par une surveillance continue des créations et mentions, des alertes par mots-clés, la revue des bibliothèques d’annonces lorsqu’elles existent, et un processus rapide de suppression, en complément d’une communication préventive auprès des clients.

Quelles mesures sont généralement les plus efficaces contre la fraude publicitaire à grande échelle ?
Une vérification renforcée de l’annonceur, des limites et audits pour les intermédiaires, la traçabilité du bénéficiaire réel, et la réduction du “dernier souffle” pour les nouvelles comptes qui tentent d’accélérer leur dépense rapidement.

source : SEOcretos et Reuters