L’eCommerce espagnol en pleine évolution en 2025

Le dernier Étude sur le consommateur en ligne en Espagne réalisée par Doofinder, reposant sur un échantillon de plus de 2 500 utilisateurs européens, dont 500 en Espagne, offre un aperçu détaillé des comportements, des nouveaux habitudes et des leviers de décision dans l’achat numérique.

La commodité en tête, mais le prix demeure décisif

L’un des découvertes les plus frappantes est que, pour la première fois, la commodité surpasse le prix comme raison principale d’acheter en ligne :

• 46% des répondants privilégient la commodité, suivie de la variété de produits (23%).
• Seulement 12% mentionnent le prix comme premier critère, bien qu’un 85% le considère comme le facteur déterminant lors de la comparaison avant la finalisation de l’achat.

Cette tendance confirme ce qui a été observé dans d’autres marchés matures : l’expérience utilisateur, ainsi que la facilité de navigation, de livraison et de paiement, sont de plus en plus essentiels pour attirer les clients, même si le prix reste une barrière pour la conversion finale.

L’introduction de l’IA dans le processus d’achat

Un Espagnol sur trois (33%) utilise déjà des outils d’IA générative tels que ChatGPT, Gemini ou Copilot pour s’informer avant d’acheter, bien que le moteur de recherche traditionnel (Google) reste dominant (85% y recourent comme source).

• Les jeunes et les consommateurs ayant un plus grand budget en ligne sont les plus enclins à consulter l’IA.
• L’IA est principalement utilisée pour :
  • Rechercher des avis
  • Comparer des produits
  • Répondre à des questions rapides sur des spécifications techniques

D’après l’étude, ce groupe d’« adopteurs précoces » de l’IA est plus exigeant, mieux informé et beaucoup plus réceptif aux expériences d’achat personnalisées et à l’intégration omnicanale.

La recherche interne, un outil sous-estimé mais essentiel

• 82% des utilisateurs recourent au moteur de recherche interne de la boutique pour trouver des produits, et pour 42%, c’est leur première action.
• Cependant, seulement 12% des eCommerce analysés par Doofinder disposaient d’un moteur de recherche réellement optimisé avec de l’IA ou des filtres avancés, constituant ainsi une opportunité claire d’amélioration.

Pour l’utilisateur digital, un moteur de recherche efficace équivaut à une expérience "similaire à Google" : rapide, intuitive et pertinente. Les entreprises investissant dans des moteurs de recherche intelligents voient une augmentation significative de leur taux de conversion et de leur panier moyen.

Personnalisation en échange de données : le grand compromis de l’eCommerce

• 47% des utilisateurs sont prêts à partager leurs données personnelles en échange de recommandations, d’offres ou d’une expérience d’achat plus personnalisée.
• 61% estiment positifs que l’eCommerce mémorise les produits consultés ou suggérés lors de visites précédentes.

Cela ouvre la voie à des stratégies de segmentation plus avancées, de machine learning et de marketing automatisé, tout en respectant la RGPD et en maintenant la confiance des utilisateurs.

Les marketplaces, un canal dominant mais pas invincible

• 62% des acheteurs en ligne espagnols préfèrent les marketplaces (Amazon, AliExpress, Miravia, etc.).
• Seulement 12% choisissent des magasins de marque, tandis que 10% optent pour des magasins multi-marques.

Les marketplaces sont perçus comme une garantie de prix, de variété et de rapidité, mais des défis émergent concernant le service personnalisé, la fidélisation et la visibilité des marques propres.

Le commerce local et les magasins physiques en résistance

44% des répondants affirment qu’ils continuent à acheter dans des magasins physiques pour soutenir le commerce local et profiter d’une relation plus personnelle avec la marque. Le rapport indique que de nombreux consommateurs sont prêts à payer un peu plus dans des magasins de proximité en échange de confiance, de conseils et d’une expérience physique.

Heavy users : le segment qui stimule la croissance

• Les heavy users (fréquence d’achat élevée et dépenses plus importantes) représentent désormais 26% (en hausse par rapport à 23% en 2024).
• Le profil dominant est celui des femmes, des générations X et des Millennials.
• Ce segment achète 66% de ses produits en ligne, dépense au-dessus de la moyenne et adopte plus rapidement de nouvelles technologies telles que l’IA.

Autres tendances et opportunités pour l’eCommerce

• Comparaison obsessionnelle : 79% comparent toujours avant d’acheter, principalement en termes de prix et d’avis.
• Remises, toujours essentielles : 31% attendent des campagnes comme le Black Friday pour réaliser leurs achats.
• Paiement échelonné : 29% utilisent des solutions de paiement flexibles pour des achats plus importants.
• La mode et la technologie dominent les dépenses en ligne.

Conclusions pour les détaillants et les magasins en ligne

• Investir dans la recherche interne et l’IA est essentiel pour capter et convertir.
• La personnalisation et le contrôle des données seront des facteurs différenciants lors de la prochaine vague de l’eCommerce.
• Aligner l’expérience en ligne et hors ligne sera crucial pour rivaliser avec les marketplaces et encourager la fidélité.
• L’utilisateur espagnol, de plus en plus informé et numérique, attend une expérience agile, pertinente et sécurisée. Le défi pour les marques est d’être à la hauteur de ces attentes.

Au final, le consommateur en ligne espagnol en 2025 priorise l’expérience et la commodité, utilise de plus en plus l’IA, exige de la personnalisation et privilégie les marketplaces, tout en valorisant la confiance et le contact humain des magasins physiques et de proximité. L’innovation dans les moteurs de recherche internes et la gestion intelligente des données détermineront le succès dans ce secteur.