La Commission européenne a infligé une amende de 2,95 milliards d’euros à Google pour pratiques abusives dans le secteur de la publicité numérique (adtech). L’organisme communautaire accuse la multinationale américaine d’avoir systématiquement favorisé ses propres plateformes publicitaires au détriment de ses concurrents, éditeurs et annonceurs à travers toute l’Europe.

La décision, annoncée le 5 septembre 2025 à Bruxelles, marque un nouveau chapitre dans la longue bataille entre l’UE et les géants de la technologie.

Le cœur du dossier : un écosystème fermé

Selon l’enquête, Google aurait abusé de sa position dominante sur deux marchés clés :

• Serveurs d’annonces pour éditeurs (publisher ad servers), avec son service DFP (DoubleClick for Publishers)
• Outils d’achat programmatique d’annonces sur le web ouvert, via Google Ads et DV360

Le problème réside dans la façon dont ces éléments s’intègrent dans l’écosystème publicitaire. Bruxelles soutient que, au moins depuis 2014 jusqu’à aujourd’hui, Google aurait utilisé sa domination pour donner un avantage à sa propre bourse d’échange publicitaire (AdX) :

• Il informait préalablement AdX du montant de la meilleure enchère concurrente, facilitant la victoire de sa plateforme lors de l’enchère.
• Il favorisait AdX à partir de ses propres outils d’achat (Google Ads et DV360), évitant la concurrence dans d’autres échanges publicitaires.

Ce double stratagème a renforcé le rôle central d’AdX dans la chaîne d’approvisionnement publicitaire, permettant à Google de percevoir des commissions élevées et limitant la liberté de choix des éditeurs et des annonceurs.

Réactions : appel en cours

La Commission européenne a exigé que Google cesse immédiatement ces pratiques et soumette dans un délai de 60 jours des mesures concrètes pour éliminer ces conflits d’intérêt. Parmi les options envisagées figure la possibilité de désinvestissements obligatoires dans une partie de ses activités publicitaires, une mesure sans précédent en Europe jusqu’à présent.

De son côté, la société a d’ores et déjà indiqué qu’elle ferait appel. Dans un communiqué, Google a défendu que ses services publicitaires sont compétitifs et bénéfiques pour les éditeurs et les annonceurs, et a qualifié la sanction d’“injustifiée”.

Un schéma récurrent de sanctions

Ce n’est pas la première fois que Bruxelles sanctionne Google. En 2018, la société avait écopé d’une amende record de 5,04 milliards d’euros pour avoir imposé aux fabricants de téléphones Android la préinstallation de ses applications. Avec cette nouvelle sanction, le total des amendes infligées à Google dans l’UE dépasse désormais 10 milliards d’euros en un peu plus d’une décennie.

Teresa Ribera, vice-présidente exécutive pour la Transition Écologique, Juste et Compétitive de la Commission, a été catégorique :

“Aujourd’hui, nous prouvons que Google a abusé de sa position dominante dans l’adtech, au détriment des éditeurs, des annonceurs et des consommateurs. Ce comportement est illégal. Si Google ne propose pas une solution sérieuse, nous n’hésiterons pas à appliquer des mesures structurelles. Les marchés numériques doivent être au service des gens et reposer sur la confiance et l’équité.”

Implications mondiales

La décision européenne intervient à quelques semaines de l’ouverture aux États-Unis du procès pour des mesures de remédiation contre Google, prévu pour le 22 septembre 2025. La concordance de ces diagnostics — abus de position dominante tant en UE qu’aux États-Unis — renforce la pression internationale sur la société.

En Europe, la sanction repose sur l’Article 102 du Traité sur le Fonctionnement de l’UE (TFUE), qui interdit l’abus de position dominante. Cet article ne pénalise pas la simple dominance, mais le recours abusif à cette position pour restreindre la concurrence.

Et maintenant, quel sera le prochain pas ?

Google devra communiquer avant novembre 2025 les mesures qu’il propose. Si Bruxelles estime qu’elles sont insuffisantes, elle pourra imposer des mesures supplémentaires, allant de restrictions comportementales à la cession forcée de divisions entières de ses activités publicitaires.

Par ailleurs, toute entreprise ou personne affectée par ces pratiques pourra saisir les tribunaux nationaux pour réclamer des indemnités. Selon la réglementation européenne, la décision de la Commission constitue une preuve contraignante que la conduite a eu lieu et était illégale.

Questions fréquentes

1. Que signifie “adtech” ?
Il désigne l’ensemble des technologies permettant la gestion en temps réel de l’achat et de la vente de publicité numérique, incluant serveurs d’annonces, échanges publicitaires et outils d’enchères automatiques.

2. En quoi cette amende affecte-t-elle Google concrètement ?
Pour l’instant, c’est une sanction financière. Mais si Google ne se conforme pas aux exigences de Bruxelles, il pourrait faire face à des mesures structurales, telles que la cession d’une partie de ses activités publicitaires en Europe.

3. Quelle différence y a-t-il entre la vision européenne et la vision américaine ?
L’UE opte généralement pour des sanctions fortes et, de plus en plus, pour des remèdes structurels. Les États-Unis, bien qu’ayant reconnu des monopoles de Google, sont plus réticents à imposer des changements profonds dans leur modèle économique.

4. Un éditeur ou un annonceur peut-il réclamer des dommages ?
Oui. Toute personne ou entreprise concernée peut saisir les tribunaux nationaux, en s’appuyant sur la décision de la Commission comme preuve que Google a agi de façon illégale.

via : Union européenne