L’intelligence artificielle s’insère désormais au cœur de Google Search. Ce qui n’était il y a peu que des expérimentations limitées est aujourd’hui devenu AI Overviews (SGE), AI Mode, et une transformation profonde de la façon dont le moteur de recherche répond aux questions des utilisateurs.
Le pionnier de cette évolution, Robby Stein, responsable de l’équipe AI Search chez Google, l’a expliqué avec clarté : les requêtes ne sont plus les mêmes, le comportement des usagers a évolué, et le SEO doit s’adapter à cette nouvelle réalité où l’IA sert à la fois de moteur de découverte et de couche préliminaire avant la visite des sites web.
Dans cet article, nous analysons en détail les déclarations de Stein et ce qu’elles impliquent pour les éditeurs, agences et marques dépendant du trafic organique.
De la longue traîne à l’ultra-spécifique : comment évoluent les requêtes
Depuis des années, la stratégie des créateurs de contenu s’est concentrée sur le SEO de longue traîne : des mots-clés plus précis, plus spécifiques que les termes génériques. Mais, selon Stein, cette logique ne suffit plus.
« Les gens ne recherchent plus simplement des choses à faire à Nashville, mais des activités à Nashville avec terrasse extérieure, avec chien, et en étant allergique ».
Voici le nouveau contexte : des requêtes longues, conversationnelles, avec de multiples conditions. L’utilisateur n’hésite plus à être précis, car il sait que Google, grâce à l’IA, peut comprendre cette complexité et fournir des résultats pertinents.
Ce changement d’ordre s’accompagne d’un autre tout aussi puissant : la recherche visuelle et multimodale. Avec des fonctionnalités comme Google Lens ou Circle to Search, les utilisateurs utilisent leur caméra ou leur écran comme outil de recherche. Selon Google, cette utilisation progresse à un rythme annuel de 65 %, notamment chez les plus jeunes, qui naviguent avec aisance entre photo, voix et texte.
Les clics vont-ils disparaître ? Google assure le contraire
La crainte majeure dans l’industrie est claire : si Google répond via l’IA, pourquoi cliquerait-on sur un lien ? Stein répond sans détour :
- Le lien avec le site web reste un principe de conception central.
- Google continue d’envoyer “des milliards de clics chaque jour” vers les sites.
- L’IA ne remplace pas le trafic, elle le filtre et le qualifie : après avoir consulté un AI Overview, l’utilisateur est mieux informé et avec une intention plus claire.
En fait, Sundar Pichai lui-même a annoncé que AI Overviews comptait plus de 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels début 2025. Certains médias avancent même un chiffre supérieur à 2 milliards en été, même si Google n’a pas confirmé officiellement ce chiffre. Ce qui est certain, c’est qu’aucune fonctionnalité de recherche n’avait encore connu une telle adoption en si peu de temps.
Classement et signaux : rien ne change… tout change
Stein a été catégorique : les systèmes d’IA utilisent les mêmes signaux de ranking que la recherche classique. Il n’existe pas d’algorithme alternatif ni de facteurs mystérieux.
Cela signifie que le SEO continue de se baser sur :
- La qualité et l’utilité du contenu.
- L’autorité thématique et l’expérience (E-E-A-T).
- Les sources vérifiables.
- La satisfaction de l’intention de recherche.
La différence réside dans la manière dont les utilisateurs formulent leurs requêtes, et désormais, dans l’ajout d’une couche d’IA qui résume, met en contexte et sélectionne les liens à mettre en avant comme référence.
Que signifie “contenu utile” en 2025 ?
L’entretien de Stein précise également ce que Google entend par contenu utile dans cette nouvelle ère :
- Spécifique : il ne suffit pas d’être général, il faut répondre précisément à la question.
- Fiable : basé sur des faits et des sources dignes de confiance.
- Clair : structuré, sans ambiguïté.
- Cité et argumenté : avec des références externes pour appuyer.
- Direct : doit répondre directement à la requête, sans détour ni contenu superflu.
En résumé : moins de “remplissage SEO” et davantage de contenu vérifiable, cité et différencié.
Fini l’“AI slop” : adieu au contenu de mauvaise qualité
Un des passages clés de l’interview a été la confirmation que Google a renforcé ses systèmes pour détecter et pénaliser ce qu’on appelle dans le secteur “AI slop” : contenu de faible valeur, généré en masse, conçu pour manipuler et capter du trafic sans apporter de réelle utilité.
- Google ne fait pas de distinction entre contenu humain ou généré par IA, mais se concentre uniquement sur son utilité.
- Les récentes mises à jour rendent “beaucoup plus difficile” pour les pages de remplissage de manipuler les résultats.
- De nombreux sites qui ont abusé de ce modèle ont connu de fortes pertes après la mise à jour majeure de juin et la campagne anti-spam d’août.
Google ne se contente pas de répondre plus vite : il souhaite répondre mieux et de manière plus personnalisée.
Personnalisation profonde
Stein a indiqué que Google travaille sur des expériences visant à “comprendre en profondeur l’utilisateur” pour fournir des réponses adaptées à ses contextes de vie : voyages, achats, historique ou préférences.
Exemple : en planifiant une excursion avec sa fille, Stein a demandé à Google de chercher des plages accessibles, avec des horaires compatibles et de bons parkings. L’IA a fourni un itinéraire complet et personnalisé.
AI Mode : recherche conversationnelle
C’est une modalité qui permet de maintenir un dialogue avec le moteur. L’utilisateur peut poser des questions additionnelles, ajuster ses requêtes, approfondir jusqu’à obtenir une réponse complète à ses besoins complexes.
Deep Search : recherche avancée
Destinée aux requêtes comportant plusieurs variables : comparer des produits selon des critères techniques, analyser un marché ou comprendre des décisions d’achat à multiples dimensions.
Multimodalité : la nouvelle norme de la recherche
La transcription de l’interview met en lumière comment la recherche devient désormais multimodale :
- Textes longs et conversationnels
- Photos et captures d’écran
- Vox en temps réel (recherche vocale en direct, en test aux États-Unis)
Le modèle est clair : le moteur n’est plus limité à une simple boîte de texte. Il s’adapte à la manière dont nous pensons et questionnons dans la vie quotidienne.
Clés SEO pour survivre (et prospérer) en 2025
1. Optimisez pour des requêtes composées
Pensez à des utilisateurs combinant plusieurs critères en une seule recherche. Créez du contenu avec FAQ, filtres, exemples concrets.
2. Renforcez votre crédibilité (E-E-A-T)
- Authors identifiés avec expérience.
- Sources vérifiables et citées.
- Transparence sur la méthodologie et les limites.
3. Ajoutez de la valeur après un AI Overview
Considérez que Google offrira des réponses basiques. Votre avantage réside dans la suite : guides interactifs, calculateurs, comparatifs approfondis.
4. Soignez le contenu visuel
Les recherches par caméra nécessitent des images claires, optimisées et descriptives (attributs, variantes, tailles, matériaux).
5. Mesurez au-delà du CTR
Évaluez la qualité de la session : les utilisateurs arrivant via AI Overviews ont tendance à rebotter moins et à convertir davantage.
Une transition inévitable pour éditeurs et marques
Certains éditeurs rapportent une chute du trafic organique, mais Google insiste : l’IA élargit la découverte plutôt que de la réduire.
Les médias et marques doivent donc diversifier leurs canaux (newsletters, réseaux sociaux, podcasts, abonnements) et optimiser leurs contenus pour le nouvel écosystème AI Search.
Conclusion : le SEO évolue, il ne disparaît pas
Le message de Robby Stein est clair : Google AI Search ne supprime pas le SEO, il le transforme.
- Le clic demeure essentiel, mais il arrive après une couche d’IA qui contextualise.
- Un contenu utile, précis et fiable reste la clé pour se positionner.
- Ce qui change, c’est la manière dont l’utilisateur pose ses questions, et comment nous devons y répondre.
L’avenir du SEO passe par comprendre la spécificité, renforcer la crédibilité et concevoir des expériences qui apportent de la valeur au-delà des AI Overviews.
Foire aux questions
Qu’est-ce que Google AI Search et comment influence-t-il le SEO ?
C’est l’évolution de Google Search avec une intelligence artificielle intégrée (AI Overviews et AI Mode). Il ne supprime pas le SEO, mais modifie la manière d’optimiser : les recherches sont plus longues, multimodales et contextuelles.
Quelle est la croissance de la recherche visuelle sur Google ?
Selon Robby Stein, la recherche visuelle avec caméra et Circle to Search progresse de 65 % chaque année, surtout chez les jeunes.
Que définit Google comme contenu utile en 2025 ?
Il doit être précis, fiable, vérifiable, clair, cité et répondre directement à la question.
Qu’est-ce que l’AI Slop et comment Google le combat-il ?
C’est le contenu cheap, souvent créé en masse par IA, sans valeur réelle. Google a renforcé ses systèmes pour réduire leur visibilité dans les résultats.
